Urheilu

Pelicans-extra: Kuka olet, Pekko? – 2020-luvulla jääkiekkoseuran on löydettävä yhä uusia merkityksiä

Pelicans-extra -juttusarjassa tutkitaan lahtelaisen jääkiekkoilun nykyisyyttä ja tulevaisuutta.

Pelicans pelaa Tallinnassa. Pelicans hankkii ykkösketjun hyökkääjän. Palkkaa myyntipäällikön ja kasvattaa liikevaihtoa. Kehittää junioritoimintaa.

Ja niin edelleen. Kaikki nämä ovat tuttua kerrontaa jääkiekkoseuran arjesta. Asioita kehitetään, ja on rahkeita tehdä ammattimaisemmin kuin monilla muilla urheilulajeilla.

Lätkällä pyyhkii edelleen varsin hyvin. Lahti-kiekon vanhojen painolastien tilalla on ”Pelsun” raikas imago, joka puhuttelee rosoista työläiskaupunkia. Joukkueen tuoma vakaus ja pärjääminen ovat vain lujittaneet suosiota.

Pelicans on myös profiloitunut rohkeaksi edelläkävijäksi tekemällä monia asioita ensimmäisenä, muun muassa painattamalla kolmannet pelipaidat sekä julkaisemalla maineikkaita mainosvideoita ja keskusteluohjelmaa.

Haasteena on olla samaan aikaan viihdyttävä ja yllätyksellinen, sekä syvällinen ja pitkäjänteinen.

Nuori seura ei ehkä valtakunnallisesti nauti klassista arvostusta, mutta kotimaisemissaan Pelicans on poikkeuksellisen onnistunut uusioseura, jonka juurtuminen on ollut väkevää.

Siitä huolimatta voidaan yhä kysyä, onko Pelicansilla todellista seuraidentiteettiä, joka vähentää riippuvuutta menestymisestä? Mitä tunteita, ajatuksia ja kokemuksia Pelicans ihmisissä herättää?

- - -

Lahdessakin on nimittäin jouduttu huomaamaan, että yleisövirta katsomoihin ei ole enää itsestään selvää. Tunnelma ja kannatuskulttuuri hallissa hiipuvat, ja talouskehitys junnaa.

Tuntuu siltä, että jääkiekossa ollaan lähestymässä, tai jo saavutettu, tietynlainen kyllästymispiste, josta on vaikeaa enää kasvaa suuremmaksi. Kilpailevat ajanviettotavat ohjaavat valintoja yhä enemmän muualle kuin innostumaan lätkämatsien tulvasta, eikä ottelutapahtuma ole 2010-luvulla kovin dramaattisesti enää kehittynytkään.

Pelicans ei ole ainoa näiden haasteiden kanssa painiva urheiluseura tai yritys, jonka perustuote on ihan hyvä, mutta samaan aikaan sisällön ja brändin kehittämisestä voi olla aivan toistakin mieltä.

- - -

Yleisömäärien vaihteluun on viime vuosina keksitty paljon selityksiä, mutta vielä kertaakaan ei ole kyseenalaistettu, onko paikallinen seura edes riittävän tärkeä ihmisille. Onko sillä aitoa merkitystä tarpeeksi monelle? Onko merkitys kasvussa vai hiipumassa?

Vaikka jääkiekon suosio Suomessa on vankkumaton, niin jäähallin ulkopuolella maailma ja elämisen arki muuttuvat vauhdilla. Ihmisillä on yhtäkkiä koko maailma tavoitettavissaan sormen hipaisulla. On virikkeitä ja yliaktiivisuutta, on toisaalta häiriötekijöitä ja passivoitumista. E-urheilijatkin pelaavat jo täysille katsomoille ja tienaavat miljoonia, ravistellen urheilun perinteisiä rakenteita.

Samalla monet urheiluseurojen vanhat keinot lahoavat käsiin, ja jäähallin maine kulmakunnan ylivoimaisena vetonaulana väljähtyy. Pelicanskin mainostaa ”Lahti. Kiekkokaupunki.” sekä ”Lätkä on parasta paikan päällä”, mutta entä sitten? Yleisö on kuullut nämä fraasit tuhanteen kertaan.

Erilaisia teemaotteluita järjestetään Lahdessakin nykyaikaisen tapahtuma-ajattelun mukaisesti, mutta kokonaisuutena jopa liigaseuran viestintä ja perimmäinen sanoma uhkaa jäädä vain pintapöhinäksi kaiken muun seassa. Se erottuu lähinnä isommilla markkinointiresursseillaan.

- - -

Ruotsalaisseura Brynäs IF on omaksunut toisenlaisen lähestymistavan, jota urheilulehti Elmo esitteli Topias Kauhalan artikkelissa (8/2018). Myös Brynäs oli kohdannut yleisön ja yhteistyökumppaneiden kanssa tilanteen, josta oli enää vaikea kasvaa. Siihen seura reagoi kehittämällä yhteiskuntavastuun ohjelman.

Brynäsissä tutkittiin maailman megatrendejä, joiden alaotsikoista löytyi seuralle sopiva teema: sosiaalinen kestävyys. Käytännössä se tarkoittaa hyvinvointia, ja sen edellytysten siirtämistä seuraaville sukupolville. Kolmen vuoden työn jälkeen Brynäs tavoittaa Lahtea pienemmässä Gävlessä tuhansia lapsia ja nuoria En bra start –ohjelmallaan, jota se toteuttaa pääyhteistyökumppaninsa Unicefin avulla.

Jokaisessa ottelussa esimerkiksi yksi hallin aitioista on lastenklinikan lasten ja perheiden käytössä. Barnkonventionen-päivään hallille kokoontui 2 000 lasta ja nuorta oppimisen ja viihtymisen merkeissä.

– Yhteiskuntavastuu ei ole projekti, se on toimintamalli, korosti Brynäsin kestävyyden ja kehityksen johtaja Johan Cahling ajattelutavan sisäistämistä Elmolle.

Seuran nettisivuilla nais- ja miesjoukkueiden pelaajat esimerkiksi poseeraavat Unicefin paidoissa kampanjoiden lasten rokottamisen puolesta. Samalla Brynäs on karsinut ”sponsoriähkyä” hallista ja peliasuista, kulkien siten vastavirtaan seuraurheilun kuvastossa.

– Ei riitä että tekee hyvää sosiaalityötä, sen on myös erottauduttava. Sen pitää olla houkuttelevaa, vähän seksikästä, Johan Cahling sanoo.

- - -

Yhteisöllisyys ja paikallisuus ovat nekin houkuttelevia muotisanoja, mutta teesien siirtäminen käytäntöön on oma urakkansa.

Filosofian maisteri ja Suomen Voimisteluliiton projektipäällikkö Anna Takala pohti vapaaehtoistyön merkitystä (Elmo 23/2018): ”Tulisiko seuratoiminnasta trendikästä, jos suuri yleisö ymmärtäisi sen kuuluvan samaan joukkoon kuin lähiruoka, eettisesti tuotetut tuotteet ja reilu kauppa?”

Soveltuvilta osin ajatuksia voidaan laajentaa myös Liigaan. Vaikka juniorien ja liigaseuran eteen tehdään valtavat määrät talkootyötä, jää se noteeraamatta. Toisaalta seuran eri ulottuvuudet, eli suuri yleisö, kannattajaryhmät, yhteistyökumppanit, junioriporras ja kitsaasti julkisuudessa esiintyvä seurajohto eivät tunnu olevan erityisen läheisiä toisilleen edes Lahden kokoisessa kaupungissa.

Takala: ”Seuramaailmassa toimivien täytyy oppia puhuttelemaan kasvavaa kuluttajien ryhmää, jolle tuotteen tai palvelun alkuperä ei ole yhdentekevä”.

Ne sanat osuvat kovin lähelle lahtelaista jääkiekkoa, jonka taustavoimille esimerkiksi Tallinnasta näyttää muodostuneen erikoinen solmukohta pelaamiseen, omistusjärjestelyihin ja jopa patsaan tilaamiseen.

- - -

Liigaseuroista löytyy rajallisesti Brynäsin mallin kaltaisia tekijöitä, joiden vastuulla on pitkäjänteinen brändin vahvistaminen, identiteetin rakentaminen ja yhteiskuntasuhteet.

Myynti- ja talousosaamista kyllä on, ja siihen on aiheellisesti satsattu, mutta kuka johtaa ajatuksia ja tunteita? 2020-luvulla tämän tyyppisen osaamisen hankkiminen tai puuttuminen voi olla vielä käänteen tekevää Pelicansille.

Hieman kärjistäen Pelicanskin vaikuttaa luottavan liiaksi siihen, että valmentajien ja pelaajien rehvakas lätkäjätkämeininki tavoittaa keskivertoiset mieskatsojat. Välillä käydään jossain koulussa tai jaetaan meikkejä naisten illoissa. Tavallaan kaikki ovat hyviä palasia, mutta on eri asia luoda kaikista sidosryhmistä kumpuava kansanliike, josta jokainen löytää oman tarttumapintansa, ja kokee silti olevansa muiden kanssa samalla asialla.

Liigaseuran haaste on virittää viihdetuotetta, ja silti säilyttää kyläseuran henki. Laajentua ja silti sitoa yhteen niin, että yleisö kokisi olevansa oleellinen osa seuraa, eikä vain joukko asiakkaita.

- - -

Ennen joulua Pelicansin julkaisema video 7-vuotiaan Junnun vierailusta joukkueen luona kosketti monia tavalla, johon urheiluseurat harvoin pystyvät. Samalla tämä hieno ele laittaa ajattelemaan: miten näistä kokemuksista ja tunteista voisi kehkeytyä toimintamalli?

Brynäsin tapa on vain yksi esimerkki. Pelicans voisi omassa ympäristössään kiinnittyä esimerkiksi lahtelaisen talviurheilun perinteisiin yli lajirajojen. Tai Green City -ajatteluun ja ilmaston pelastamiseen. Suvaitsevaisuuteen ja tasa-arvoon. Sekä yhteisöllisyyteen että monikulttuurisuuteen. Tai Brynäsin kaltaisesti sosiaalisiin ongelmiin, nuorisotyöttömyyteen ja koulutukseen.

Miksei myös kansanterveyteen ja liikunnallisuuden lisäämiseen, sen sijaan että hallissa yleisö kuluttaa pääsääntöisesti alkoholia, sokeriherkkuja ja roskaruokaa. Sekin on tarkemmin ajateltuna aika nurinkurinen ilmiö lähtökohtaisesti hyveellisen urheilun ympärillä.

- - -

Tällaiset aiheet voivat kuulostaa hömpältä, mutta ne tarjoavat mahdollisuuden luoda seuralle muutakin merkitystä kuin menestymisen, mikä on tähän asti ollut ongelmallista. Sanontaa ”Suomalaiset eivät ole urheiluhulluja, vaan menestyshulluja” ei kumota perinteisellä urheilupuheella.

Lähitulevaisuus näyttää siltä, että kokonaisia sukupolvia koskettavat yhtenäiskulttuurit hiipuvat, eikä pelkkä pelin pelaaminen enää riitä siihen, että urheilu on merkityksellistä kriittiselle yhteiskunnalle.

Onko urheilulla enää varaa olla hiljaa vaikeissa ja poliittisissakaan asioissa? Onko edes jääkiekolla varaa pysyä ”yksinkertaisten miesten yksinkertaisena lajina”, joka pitää valta-asemaansa miltei itsestään selvyytenä?

Yksilöurheilijat ottavat jo kantaa. Myös seurojen pitäisi osata sanallistaa omaa minäkuvaansa ja arvomaailmaansa, eikä vain toistaa vanhoja mainoslauseita.

- - -

Pelicansin iskulauseet identifioivat seuraa suhteessa ympäristöönsä (”Aito. Lahtelainen.”) ja kilpailijoihinsa (”Pelicans vs. Everybody”), mutta samalla ne jättävät kertomatta itse seurasta kaiken oleellisen. Osittain siksi seuran identiteettikään ei vahvistu samaan tahtiin peli-identiteetin kanssa.

Siitä taas seuraa, että Pelicans on yhä liian riippuvainen yksittäisistä Pasi Nurmisen kaltaisista persoonista, ja heidän teoistaan ja sanoistaan. Yksilö on seuraa suurempi, vaikka asetelman pitäisi olla juuri päin vastoin.

2020-lukua varten Pelicans tarvitsisi itseymmärrystä, sekä jonkin kestävän ja syvällisen johtoajatuksen sisäistämistä. Markkinoinnin ja myynnin rinnalle vastauksia kysymyksiin: Mitä arvoja ja ajatuksia Pelicans edustaa? Miksi Pelicans on kiinnostava, miksi tärkeä? Onko se asiakkaiden viihdyttäjä vai älykäs yhteiskunnallinen toimija?

- - -

Jos kiekkoseuran olemassaoloon ja tekemiseen ei kyetä luomaan uusia merkityksiä, ovat yleisömäärät muine kerrannaisvaikutuksineen jatkossakin vain menestyksen ja urheiluihmisten intohimon varassa.

Liigakiekko ylipäätään on vaarassa muuttua yhä enemmän tavalliseksi sarjatuotteeksi, jonka entistä useampi asiakas ostaa passiivisella ”Viihdyttäkää minua”-motiivilla. Itse asiassa tätä nyrpeää ja pinnallista asennetta voi jo aistia Lahti-kiekon ilmapiirissä.

Joukkue heittäytyy pelille, mutta ympäröivä yhteisö ei näytä tavoittavan samaa tunnetta.

Aatu Raninen
aatu.raninen@uusilahti.fi
@

Suosittelemme